fbpx Sumienie czyste, mało używane | GRAPE

Sumienie czyste, mało używane

Sumienie czyste, mało używane

Lotem błyskawicy obiegł świat news, że ZŁY FACEBOOK w wielkiej TAJEMNICY celowo manipulował tym co się pokazywało na ekranach użytkowników, obserwował ich zachowanie, a później - O ZGROZO - opublikował wyniki tego badania eksperymentalnego w bardzo szanowanym czasopiśmie naukowym. Na całym świecie i w Polsce odezwały się pełne oburzenia głosy obrońców prywatności, że jak ktoś śmiał się tak bawić z emocjami ludzi. Z wielkim "hurra" sprawozdaje się, że w sprawie tego eksperymentu brytyjski odpowiednik polskiego GIODO rozpoczął dochodzenie. To w sumie nie jest jednak aż tak oburzające, jak by się mogło wydawać. Rozbierzmy sprawę na czynniki pierwsze.

Na czym polegał eksperyment?

W polu News Feed dla części użytkowników FB algorytm manipulował, czy dany njus się pojawi, czy nie. Eksperymentatorzy na podstawie wcześniej ustalonej heurystyki oceniali, jaki news jest emocjonalny a jaki nie (na podstawie zawartych słów i ich związków) i w grupie badawczej szansa pojawienia się newsa bardziej emocjonalnego była wyższa (90%) niż w grupie kontrolnej (10%). Nikt nie manipulował treścią postów, timeline ani wall, ani nawet news feed. Manipulowano prawdopodobieństwem, że dany news się w News Feed pojawi. Potem obserwowano, czy osoby, którym wyświetlono (z większym prawodpodobieństwem) emocjonalne News Feed miały same bardziej emocjonalne (na podstawie tej samej heurystyki) posty. Każdej osobie wyświetliło się to conajwyżej raz. Mowa o niecałych 700 tys. użytkowników.

Czy eksperyment był tajemny?

Użytkownicy nie byli poinformowani o tym, że biorą udział w eksperymencie w jego trakcie. Gdy weszli ponownie na swoje konto na FB, News Feed wyświetlał im się juz jak należy. Nie wiadomo na podstawie artykułu, czy autorzy eksperymentu zrobili tzw. debriefing, tj. czy poinformowali objętych nim użytkowników o fakcie jego przeprowadzania.

Tajemność bądź tajność jest istotną cechą badań eksperymentalnych. I robią to wszyscy, tyle że najczęściej do celów marketingowych. Autor reklamy albo hasła nie wychodzi i nie tłumaczy: "hasło zawiera słowo x, y i z, bo z badań nam wyszło, że ludzie na nie zareagują bardziej pozytywnie niz na x', y' i z'". Grafik projektujący wygląd strony, autor leadów - oni wszyscy robią dokładnie to samo. Większość modyfikacji w aplikacjach sieciowych Google, Amazon, Gazeta.pl czy dowolnej innej strony - jeśli jest robiona profesjonalnie - składa się z tzw. AB testów. Polega to na tym, że części użytkowników wyświetla się coś już zmienionego, a części to, co dobrze znają i sprawdza się, co daje lepsze wyniki (dłuższy eye-balling, więcej kliknięć dalej, dłuższy czas na stronie, itp.). Różnica między tymi eksperymentami a budzącym tak gromki sprzeciw eksperymentem FB? Dany usługodawca nie wie, kto jest w grupie A a kto jest w grupie B. To znaczy TEORETYCZNIE nie wie. Bo tak naprawdę to już sto lat temu wrzucił temu użytkownikowi cookies'a i tyle z prywatności. Przy czym FB też nie wie, kim jesteśmy naprawdę - wie tylko, jakie dane założyły konto (to tylko ludzka dobrotliwość skłania ludzi do założenia konta pod prawdziwymi danymi).

Czy da się zrobic "nietajny" eksperyment?

Wielu krytyków krzyczy "jak można w tajemnicy manipulować?!". Choć może brzmi to rozsądnie, jest meganaiwne, bo cała komunikacja marketingowa i polityczna to zawsze eksperyment. Nie zawsze dobrze przygotowany i często bez rozsądnego pomiaru sukcesu, ale wszystkie interakcje między ludźmi do eksperymenty i nie ma co się na to obrażać. Pytaniem realnym jest, czy wolno robić eksperymenty NAUKOWE w TAJEMNICY.

Wyobraźmy sobie, że problem jest następujący. W przypadku wielu nieciężkich choć potencjalnie śmiertelnych chorób przewlekłych (np. nadciśnienie, niedoczynność tarczycy), ważniejsze od jakości leku i sprawności lekarza - jest sumienność pacjenta w systematycznym przyjmowaniu leku. Ludzie jednak nieczęsto bywają systematyczni, trudno ich skłonić, by brali lek również wtedy, gdy czują się dobrze a wyniki mają w normie. Potem zarówno ich komfort życia jak i społeczne koszty leczenia są wyższe - ale w trakcie strasznie ciężko ich skłaniać. Ok. Ktoś wpada na pomysł, że lekarz może - diagnozując i przepisując lek - odwoływać się do różnego rodzaju komunikatów o charakterze emocjonalnym. Do tego w leku zawrzeć można nieaktywną lecz oznaczalna analitycznie substancję, tak, by na podstawie badania określić, ile dawek leku pacjent wziął i jak często od poprzedniej wizyty u lekarza. Po paru miesiącach badań na sporej grupie będzie wiadomo:

  • które komunikaty są bardziej, a które mniej skuteczne
  • ile to kosztuje (bo każdy rodzaj emocjonalnego komunikatu trwa, więc jeden lekarz w jednostce czasu przyjmie mniej pacjentów, więc kolejka do diagnostyki się wydłuży)

Można oczywiście wyobrazić sobie świat w którym lekarz sam komunikat emocjonalny będzie poprzedzał stwierdzeniem "uwaga: to eksperyment, powiem teraz coś, co ma za zadanie wpłynąć na twoje emocje". Żeby eksperyment nie był tajny - można naprawdę.

Ten tekst to nie jest sugestia, że obrońcy prywatności pragną, by ludzie konali na nadciśnienie i niedoczynność tarczycy, bo są głupiutcy i nie rozumieją złozoności nauki. Jedni rozumieją więcej - inni mniej. Taki urok ludzkości. Zastanówmy się tylko, o co nam chodzi. Bo może o to, że bardziej oceniamy badanie przez pryzmat - nomen omen! - emocjonalnego stosunku do FB. Wystarczy - przed emocją "oburzenie" - włączyć emocję "ciekawość". Serio.

Źródło: DELAB