Jaka jest wartość sieci społecznościowej?
Ile warte jest dla Ciebie Twoje konto na Instagramie, Facebooku albo na TikToku? W cyfrowej gospodarce, gdzie wiele usług jest darmowych, przypisanie im wartości pieniężnej staje się wyzwaniem. Jak zmierzyć coś, co nie ma ceny, ale pochłania nasz czas i uwagę? I co mówi o nas fakt, że jesteśmy gotowi płacić – lub żądać zapłaty – za porzucenie tych platform?
Badacze przeprowadzili eksperymenty, aby odpowiedzieć na to pytanie. Jay R. Corrigan (Kenyon college), Saleem Alhabash (Michigan), Matthew Rousu (Sigmund Weis School of Business) i Sean Cash (Tufts) zaprosili uczestników do udziału w aukcji, w której przedmiotem była tymczasowa dezaktywacja ich kont na Facebooku. Przeciętny uczestnik był skłonny zamknąć konto na tydzień w zamian za prawie 40 dolarów. Eksperyment przeprowadzono w 2018 roku, przed pandemią.
Drugi eksperyment – przeprowadzony przez Hunta Allcotta (Stanford), Lucę Braghieriego (Bocconi), Sarah Eichmeyer (Bocconi) i Matthew Gentzkowa (Stanford) – również polegał na dezaktywacji kont, tym razem na miesiąc. Uzyskano nieco niższą wycenę – około 100 dolarów za cztery tygodnie. Jednak celem badaczy było coś innego: skupili się na dobrostanie psychicznym, zdrowiu psychicznym i polaryzacji politycznej. Uczestnicy, którzy dezaktywowali konta, deklarowali lepsze samopoczucie nawet po zakończeniu eksperymentu. Eksperyment doprowadził również do trwałego ograniczenia korzystania z Facebooka. Wynik ten sugeruje, że dzieje się coś nietypowego – w przeciwnym razie dlaczego ludzie nie wracają do wcześniejszego stanu równowagi?
Najnowsza iteracja tych eksperymentów pochodzi z 2023 roku i została przeprowadzona przez Leonardo Bursztyna (Chicago), Benjamina Handela (Berkeley), Rafaela Jiméneza-Durána (Bocconi) i Christophera Rotha (Cologne). Tym razem badacze skupili się na Instagramie i TikToku, zamiast na Facebooku. Oszacowana wartość tych mediów społecznościowych była około dwukrotnie niższa niż wartość Facebooka pięć lat wcześniej (około 40 dolarów). To ciekawe, a nie do końca wyjaśnione. Mniejsze ceny mogą wynikać z tego, że jest coraz więcej alternatyw, lub z tego, że ludzie są bardziej świadomi negatywnych skutków korzystania z sieci społecznościowych.
Jednak ciekawsze odkrycie Bursztyna i współautorów dotyczy efektów zewnętrznych. Uczestnicy eksperymentu byli skłonni zaakceptować jeszcze niższe kwoty za dezaktywację konta, jeśli ich znajomi również usunęliby konta. Wynik ten może nie jest zaskakujący – w końcu to sieci, a ich wartość zależy od tego, kto jeszcze z nich korzysta – ale jego skala już jest. Uczestnicy wydawali się chętni do życia w świecie bez mediów społecznościowych. Około 60% badanych wolałoby żyć w świecie bez Instagrama lub TikToka, choć w przypadku TikToka odsetek ten był niższy wśród jego użytkowników.
Co się dzieje? Autorzy twierdzą, że media społecznościowe tworzą pułapkę konsumpcyjną. Użytkownicy korzystają z nich z powodu FOMO (strachu przed przegapieniem). Nie chodzi o to, że istnienie tych platform samo w sobie tworzy wartość dodaną, lecz raczej o to, że ich istnienie tworzy wartość ujemną dla tych, którzy z nich nie korzystają. Innymi słowy, korzystanie z TikToka może być szkodliwe, ale niekorzystanie z niego jest jeszcze gorsze. Taka pułapka utrudnia oszacowanie wartości tych technologii, ponieważ porównania między użytkownikami a nieużytkownikami są zniekształcone przez negatywne efekty zewnętrzne generowane przez te sieci. Właściwe porównanie powinno dotyczyć świata, w którym te technologie nigdy nie powstały.
Jeśli potraktować te wyniki poważnie, sugerują one, że ograniczenie dostępu do tych technologii mogłoby być korzystne – ale tylko wtedy, gdy decyzja byłaby podjęta wspólnie przez wszystkich członków danej sieci. W większości przypadków nie wydaje się to realne. Istnieje jednak ważny wyjątek: szkoły, ponieważ uczniowie zazwyczaj wchodzą w interakcje z innymi uczniami z tej samej placówki. Bursztyn i współautorzy dostarczają więc kolejnego argumentu za ograniczeniem dostępu do telefonów w czasie zajęć szkolnych.