Ile jesteśmy skłonni zapłacić za przejazd taksówką?
Aplikacje do zamawiania taksówek, takie jak Uber czy Bolt, trwale zmieniły oblicze rynku płatnych przejazdów w wielu miastach na całym świecie i doczekały się zainteresowania nawet ze strony ekonomistów. Dlaczego? Bo ich system ustalania cen to nie tylko ciekawostka technologiczna, ale też świetne narzędzie do badania ludzkich decyzji.
Ceny w Uberze czy Bolcie nie są stałe, zmieniają się w czasie rzeczywistym. Jeśli w danej chwili dużo osób próbuje zamówić przejazd, a kierowców jest mało, cena rośnie. To sposób na wyrównanie popytu i podaży: wyższa cena zniechęca część pasażerów, a jednocześnie zachęca kierowców, by włączyli aplikację i ruszyli na ulice.
Ale co w tym wszystkim ciekawego dla naukowców? Okazuje się, że dzięki takim dynamicznym cenom można oszacować, ile dana usługa naprawdę jest warta dla konsumentów. A dokładniej — ile ludzie są skłonni za nią zapłacić i jak bardzo ją cenią.
Z pomocą przychodzi tutaj koncepcja tzw. nadwyżki konsumenta. Jest to różnica między maksymalną kwotą, jaką ktoś byłby gotów zapłacić za usługę, a tym, ile faktycznie zapłacił. Na przykład: jeśli jesteś gotowy zapłacić 50 zł za powrót taksówką z imprezy, a aplikacja proponuje kurs za 40 zł, to Twoja nadwyżka konsumencka to 10 zł. Innymi słowy, dostałeś/aś coś taniej, niż było to dla Ciebie warte. Choć nieco abstrakcyjna, miara ta jest od dawna używana przez ekonomistów m.in. do mierzenia skutków interwencji państwa w mechanizm rynkowy np. w celu ochrony konsumentów przed monopolistycznymi praktykami.
Tym zagadnieniem w kontekście Ubera zajęli się naukowcy Steven Levitt (University of Chicago), Robert Metcalfe (Columbia University) i Robert Hahn (University of Oxford) we współpracy z pracownikami Ubera Peterem Cohenem oraz Jonathanem Hallem. Badacze przeanalizowali dane dotyczące około 54 milionów interakcji użytkowników z aplikacją Ubera, a konkretnie usługą UberX (czyli najtańszą opcją) na 4 największych rynkach w USA (San Francisco, Nowym Jorku, Chicago oraz Los Angeles). Obserwacje dotyczyły ponad 6-miesięcznego okresu od stycznia do lipca 2015 roku.
Na tej podstawie oszacowali tzw. elastyczność cenową popytu na usługę Ubera tzn. jak procentowo zmienia się wielkość popytu w odpowiedzi na wzrost ceny o 1%. Następnie policzyli, że nadwyżka konsumencka dla tej usługi w tych 4 miastach wynosiła w sumie 2,9 miliarda dolarów rocznie. Średnio na każdego wydanego dolara, pasażerowie uzyskiwali nadwyżkę 1,6 dolara w wartości usługi.
Jak to przełożyć na bardziej znajome realia? Załóżmy, że średni kurs Uberem kosztuje 40 zł. Jeśli przyjmiemy podobny stosunek, to przeciętna nadwyżka konsumenta wyniosłaby 64 zł. Czyli taki kurs jest dla pasażera wart średnio aż 104 zł, ale płaci tylko 40.
Oczywiście to tylko średnia. W zestawieniu są też osoby, które wyjątkowo się spieszyły albo nie miały innego wyjścia i były gotowe zapłacić bardzo dużo. Ciekawy jest też inny wniosek z badania: ci, którzy korzystali z Ubera częściej (czyli co najmniej trzy razy w ciągu tych sześciu miesięcy), byli mniej skłonni akceptować wyższe ceny niż ci, którzy jeździli okazjonalnie.
Badanie nad Uberem pokazuje, że nawet codzienne decyzje konsumenckie mogą dostarczać cennych danych i wskazówek do lepszego zrozumienia mechanizmów rynkowych i ludzkich preferencji.