Niby każdy wie, że między ceną 4.99 zł a 5 zł jest tylko jeden grosz różnicy, ale skala doznań naszych mózgów znacznie przekracza wartość najniższego w Polsce nominału. Bo nasz mózg, mały oszust, autentycznie przeżywa ceny. A firmy robią co mogą, żeby z tych przeżyć skorzystać.

Po pierwsze, jeśli postrzegamy cenę jako niższą, nasz mózg uważa danych produkt za bardziej atrakcyjny. Inaczej reagujemy na cenę 4999,99 zł niż 5000 zł. Choć między tymi dwiema cenami jest tylko grosz różnicy, firmy zyskują, bo nasz mózg ma tendencję do „zaokrąglania” liczb do tych z lewej strony (left-digit bias) – pierwsza cena wydaje nam się zdecydowanie niższa niż druga. I choć wiadomo to już od lat 30. XX wieku (badania Eli Ginzberga z Uniwersytetu Columbia), ten trick działa niezmiennie a końcówka 99 nie traci na popularności. Pomyślisz czytelniku, ze może to działa przy zakupie batonika, ale nie przy zakupach za 5000 zł? Zespół Nicoli Lacetera (Uniwersytet w Toronto) przeanalizował ponad 22 mln transakcji sprzedaży-kupna używanych samochodów w USA. Okazało się, że ludzie patrząc na przebieg auta zwracali uwagę na wartości z lewej strony do tego stopnia, że auta, które przykładowo pokonały między 79 900 mil a 79 999 były średnio o 210 dol. droższe niż te mające na liczniku 80 000 - 80 100 mil. W obu przypadkach różnica w przebiegu wynosiła 100 mil, ale różnica cenowa w pierwszym przypadku była ponad 20-krotnie wyższa niż w drugim. Co więcej taką niespójność w cenie autorzy dostrzegli przy każdym „okrągłym” progu począwszy od 10 tys. mil aż do 100 tys. mil.

Nie zawsze optymalna jest oczywiście strategia udawania niskiej ceny. Jeśli firma chce podprogowo zawrzeć w cenie informację o jakości produktu, wtedy o wiele lepiej używać pełnych sum, co pokazał Mark Stiving. Mechanizm ten działa szczególnie w przypadku produktów luksusowych.

Ale okrągłe ceny sprawdzają się także dobrze w przypadku produktów, które kupujemy w sposób szybki i emocjonalny – jak burger w barze szybkiej obsługi czy bilet do kina, co pokazali Monica Wadhwa (Temple University) i Kuangji Zhang (Singapurski Uniwersytet Technologiczny Nanyang). W tych sytuacjach decyzja o zakupie musi być płynna, nie powodować trudności – a nasz mózg bardziej lubi przetwarzać liczby okrągłe niż nieokrągłe.

A co jeśli cen nie da łatwo się zaokrąglić? Okazuje się, że mózg-zwodziciel nie jest w stanie racjonalnie porównać strasznie wielu cen, co w oparciu o dane o zakupach ponad 1700 różnych produktów w 2500 sklepach pokazał Avner Strulov-Schlain (Uniwersytet Kalifornijski). Po pierwsze, zmiana ceny o kilka centów w którąkolwiek stronę nie rzutuje w ogóle na decyzje o zakupach. Mózgowi jest całkiem wszystko jedno, czy płaci 4.79 czy też 4.85. Za to mózg oporuje na zakupy produktów, których cena wzrosła z 4.99 na 5.00 – popyt spada o ok 3-5% przy tej niewielkiej zmianie o jeden grosz, a nie zmienia się w ogóle, gdy cenę podniesie się do dowolnego poziomu pomiędzy końcówką 79 i 99. Co gorsza, jak już trzeba podnieść cenę z 4.99, to lepiej ją podnieść do 5.48 niż 5.00. Dlatego, że po przekroczeniu 5.00 konsumenci statystycznie zachowują się podobnie, a zawsze to 48 groszy dodatkowego przychodu na każdej sprzedanej jednostce. Jak się do tego okazuje, jest całe spektrum cen, które praktycznie nie występują w danych, bo mózg i tak by nie „docenił” niższego poziomu, odczuwając cenę za wysoką – to warto ją podnieść do górnej dopuszczalnej granicy, żeby zwiększyć przychody.

Firmy znając te mechanizmy starają się jak mogą oszukać nasze mózgi na choć parę grosików. Zmiany stawek VAT sprzed miesiąca? Podwyżka z 8% na 15%? Nikt nie podniesie cen o równe 7%, bo nie po to wie, jak oszukać nasz mózg i wycenić produkt precyzyjnie na 4.99, żeby teraz doświadczyć spadku popytu o 3-5% bo zmuszony jest sprzedawać po przekraczającej próg 5.00 cenie 5.34. Skoro naszym mózgom wszystko jedno, czy zapłacimy 5.34 czy 5.64, to 30 groszy dodatkowego przychodu piechotą nie chodzi. Spadek stawki VAT z 23% na 15%? Nikt nie obniży ceny do 4.69, skoro nie podniesie to popytu, bo mózg w ogóle tej zmiany nie „odczuje”.

Dopóki ceny zostały ustalone na poziomach psychologicznych, nikomu nie zależy na ich zmianie. Ale jak już woreczek ze zmianami cen się rozsypie wyjściowy impuls cenowy z kilku punktów procentowych może się znacząco rozpędzić. Przez ostatnie kwartałów, inflacja w Polsce, inflacja w Polsce przekracza 4% w ujęciu rocznym. Niby nie drożyzna na tle wczesnych lat 90tych, ale w porównaniu z innymi krajami w UE – o rodzimym celu inflacyjnym nie wspominając – jednak trochę straszy. A zmiany w stawkach VAT raczej nie pomogą tej fali uspokoić, bo ceny psychologiczne, choć niby wszyscy wiemy, że to trick -- działają na nas niezmiennie od stu lat. 

GRAPE|Tłoczone z danych dla Dziennika Gazety Prawnej, 17 lipca 2020 r.