Pamiętacie żubra? Właśnie wraca. Usunięty, znacznym kosztem, symbol banku Pekao SA zostaje właśnie, znacznym kosztem, przywrócony. Reżubryzacja ma przynajmniej tę zaletę, że nie trzeba płacić samemu żubrowi, a jedynie za reprodukcje jego sylwetki. Inaczej jest w przypadku niezliczonych gwiazd kina, sportu czy estrady eksponowanych w reklamach banków w telewizji i na billboardach. W ekonomiście zachowującym resztki wiary w racjonalność konsumentów, ta parada celebrytów musi budzić zdumienie. Dlaczego ktoś miałby korzystać akurat z usług tego banku, który za ciężkie pieniądze poleca kierowca rajdowy czy wokalistka? Czy Szymon Majewski naprawdę przeanalizował starannie rynek kredytów hipotecznych, zanim polecił ofertę jednego z banków? Czy Chuck Norris zna się na faktoringu, a Piotr Adamczyk na pożyczkach gotówkowych?

Zatrudnianie celebrytów do reklamy niektórych produktów ma głęboki sens. Przykładowo, ktoś może chcieć nosić ubrania danej marki właśnie dlatego, że nosi je także jego ulubiona gwiazda ekranu. Któż nie pragnąłby choć trochę być jak John Malkovich? Ale czy klienci mogą wierzyć, że Danny DeVito czy Antonio Banderas naprawdę ma konto w polskim banku? I czy zwiększa to ich satysfakcję z korzystania z usług danego banku? Popularny aktor czy piosenkarka może także pomóc marce budzić pozytywne emocje. Literatura przedmiotu wskazuje na dwa sposoby podejmowania decyzji konsumenckich (i odpowiadające im skuteczne sposoby perswazji i kształtowania wizerunku marki). Pierwszy to analityczny (przeanalizowaliśmy alternatywne oferty i jedna z nich wydaje nam się najlepsza). Drugi to właśnie afektywny, czyli pod wpływem chwilowego impulsu. Bankowość jednak jest branżą, w której klienci dokonują (a w każdym razie: powinni dokonywać) wyborów raczej w sposób analityczny. Emocje są zasadniczo krótkotrwałe. Korzystny efekt reklamy utrzymuje się przez okres od kilku minut do maksymalnie kilku dni, w zależności od siły i skuteczności przekazu reklamowego.

Naturalnie, powtarzana reklama może zbudować pozytywny stosunek do marki, dzięki któremu wystarczy przypomnienie (np. zobaczenie logo) by skłonić klienta do zakupu. I tu badania pokazują jednak, że pozytywny stosunek do marki przejawia się w zachowaniach konsumenckich tylko w dwóch sytuacjach: kupowanego spontanicznie, względnie taniego dobra lub usługi; albo gdy klienci mieli już okazje podeprzeć efekt reklamy własnym doświadczeniem. Przejawem pierwszego mechanizmu jest kupienie, bez szczególnej refleksji, batonika, którego marka dobrze nam się kojarzy albo losu na loterię. Przykładem drugiego jest wybieranie zawsze tych samych papierosów. Tego rodzaju mechanizmy, w wydaniu celebryckiej twarzy w telewizji, nie powinny wpłynąć na wybór kredytu hipotecznego, bo jest to znacząca i w pewien sposób wyjątkowa decyzja, na ogół poprzedzona rozważaniami, analizami, porównywaniem ofert etc.

Nie bez znaczenia jest także fakt, że decyzje finansowe, nawet jeśli podejmowane niekompetentnie i pod wpływem iluzji, najczęściej odpowiadają na istniejące wcześniej potrzeby. Nie są zatem efektem wykreowanego przez reklamy popytu, bo przecież nikt z nas nie chce kredytu jako takiego, jest on jedynie środkiem do zrealizowania powziętego wcześniej zamiaru zakupu kosztownego dobra. W istocie rzeczy chodzi zatem prawie tylko o to, by był on możliwie tani. Ma sens pójść na film z Karoliną Gruszką, nie ma sensu brać kredytu tylko dlatego, że jest przez nią polecany. Wreszcie, wiele badań podkreśla, że naturalne skojarzenia dotyczące samego produktu często determinują, czy proces decydowania ma charakter analityczny czy afektywny. W oparciu o emocje można kupować kwiaty albo perfumy.

Natomiast produkty bankowe naturalnie kojarzą się konsumentowi z liczeniem i porównywaniem, a nie z podążaniem za głosem serca. W związku z tym zwykle przyjmuje się, że reklamy produktów bankowych powinny mieć raczej charakter informacyjny niż perswazyjny. Badania konsumentów sugerują wprawdzie, że otrzymywane rekomendacje mają dużą i rosnącą wagę w wyborze banku komercyjnego przez klienta, ale chodzi o informacje otrzymane od znajomych (szczególnie postrzeganych jako kompetentnych) nie od Adama Woronowicza. Inaczej mówiąc, cedujemy na eksperta trud oceny rozważanego produktu, wiedząc, że w jego własnym interesie jest doradzić nam dobrze. Sportowiec czy aktor raczej nie ma zbytniej przewagi informacyjnej w zakresie bankowości nad zwykłym konsumentem i nie ucierpi szczególnie nawet gdy reklamowana instytucja upadnie.

Ponadto banki są ściśle nadzorowane, wypłacenie złożonych depozytów jest gwarantowane, a obowiązkowo podawane wskaźniki takie jak rzeczywista roczna stopa oprocentowania są nieskończenie cenniejsze w ocenie opłacalności zawarcia umowy kredytowej niż uśmiech tego czy innego celebryty. Dlaczego więc trwa karnawał celebrytów w reklamach banków? Jednym z powodów są zapewne ograniczona wiedza konsumentów w zakresie finansów, utrudniająca im racjonalny wybór. A może to forma CSR w bankowości? Zamiast dać wprost dotację na sztukę w teatrze, bank finansuje mikroprodukcję reklamową z dobrym reżyserem, operatorem i gwiazdami, co pozwala im pracować także w ambitniejszych, niskopłatnych projektach? Może niektórym klientom odpowiada takie spożytkowanie części pieniędzy, które zarobił na nich bank? Zapewne jednak w istotnym stopniu jest to kwestia mody. Jak dotąd żaden bank nie wprowadził nowej twarzy celebryty w sposób, który pozwoliłby określić, w jakiej mierze przyrost (?) sprzedaży jest skutkiem wykorzystania tego konkretnego wizerunku, a nie prowadzenia kampanii reklamowej jako takiej. Skoro więc konkurencja reklamuje się Iksińskim, na wszelki wypadek zatrudnia Igrekowską.

GRAPE | Tłoczone z Danych - Dziennik Gazeta Prawna (18 Wrzesień 2017)