Nowy rok to nie tylko data rozpoczęcia roku kalendarzowego, ale i początek nowego, lepszego „ja”. Z tego względu wielu z nas tworzy listę postanowień: od przeczytania większej liczby książek, do spędzania więcej czasu na dworze i zgubienia kilku dodatkowych kilogramów. Weterani postanowień noworocznych na pewno zauważyli, że dotrzymanie danych sobie obietnic jest jednak dużo trudniejsze niż ich wymyślenie. W pewnych przypadkach może to być również całkiem kosztowne i mamy twarde dane, by to pokazać.

Badacze z Uniwersytetu w Leuven (Belgia) oraz z Institute for Fiscal Studies (Wielka Brytania) przeanalizowali postanowienie wypracowania zdrowszej diety. Pod lupę wzięli decyzje konsumpcyjne ponad trzech tysięcy Brytyjczyków mieszkających w jednoosobowych gospodarstwach domowych. W celu zebrania danych o wartości odżywczej koszyków konsumpcyjnych naukowcy przekazali uczestnikom badania skanery podobne do tych używanych w sklepach. Utworzona w ten sposób baza danych pokazuje, że ludzie kupują najwięcej zdrowego jedzenia w styczniu.  Niestety, zakupy w późniejszych miesiącach charakteryzują się rosnącą ilością produktów z dużą zawartością cukrów i tłuszczy. Pod koniec roku, ilość cukru w diecie uczestników badania była o 4% większa niż w styczniu.  Dla porównania rząd Wielkiej Brytanii rozważał wprowadzenie podatku cukrowego, by zredukować konsumpcję cukru o 5%. Z pewnością kupno produktu i jego konsumpcja to dwie różne rzeczy. Przykładowo ludzie mogliby zaopatrywać się w zdrowe przekąski w styczniu i zapychać nimi szafki na resztę roku. Rozumując odwrotnie, ludzie mogliby kupować więcej czekolady w zimie, aby mieć co dodać do prezentów swoim bliskim. Nawet biorąc to pod uwagę, zróżnicowanie zawartości koszyka dóbr pokazuje, że utrzymanie zdrowej diety poprzez pokusę sięgnięcia po coś słodkiego nie jest prostą sprawą.

Oprócz diety, noworoczne postanowienia odbijają się także na frekwencji na siłowni.  Jak dokumentuje gazeta Bloomberg, amerykanie 25% częściej kupują karnet na siłowni w styczniu, niż wynikałoby to z równomiernie rozłożonej sprzedaży.  Ponadto, w styczniu ludzie byli również bardziej skłonni zarejestrować aktywność fizyczną w aplikacji fitness. Spadkowy trend w aktywności fizycznej jest nawet bardziej dramatyczny niż w przypadku omawianych wcześniej koszyków konsumpcyjnych. Jak podaje artykuł, już w lutym gorączka fitnessu się kończy, a my wracam do stałej rutyny.

Oprócz bycia źródłem frustracji, nasze zbyt optymistyczne nastawienie ma wymierne koszty. Stefanno della Vigna (Uniwersytet Kalifornijski w Berkeley) i Ulrike Malmendier (Uniwersytet Stanforda) połączyli siły z jedną z siłowni w Nowej Anglii, by przebadać wybory jej użytkowników.  Badanie sprawdza, czy zakup karnetu jest rzeczywiście optymalną decyzją gdy weźmiemy pod uwagę następującą po zakupie frekwencję. Klienci siłowni mieli dwie możliwe formy uczestnictwa - mogli zapłacić stałą stawkę za nielimitowane wejścia w ciągu roku, albo płacić każdorazowo za wstęp na siłownię. Okazuje się, że użytkownicy wybierający karnet płacili średnio o 600 dolarów więcej niż wynikałoby to z rachunku za wszystkie wykorzystane sesje. Biorąc pod uwagę, że pojedyncza wizyta kosztowała 10 dolarów, strata jest porównywalna do zapłaty (i braku uczestnictwa) za jedne zajęcia w ciągu tygodnia. Jean-Denis Garon, Alix Masse and Pierre-Carl Michaud (wszyscy z Uniwersytetu Quebeckiego w Montrealu) dostarczyli danych potwierdzających podobne wnioski na  kanadyjskiej próbce. Być może w trakcie trwania karnetu, klienci siłowni stracili więcej pieniędzy niż kilogramów. Mimo, że siłownie zyskują w krótkim okresie na hurra-optymistycznym nastawieniu swoich klientów, długoterminowe skutki czekają na zbadanie.

Możemy jednak wciąż wykorzystać tradycję obietnic noworocznych, by osiągnąć wartościowe cele. Oto propozycja: organizacje charytatywne (takie jak WOŚP) mogłyby współpracować z siłowniami w celu zaoferowania użytkownikom instrumentów motywacyjnych.  Karnety wiązałyby się z  umową, w której użytkownik siłowni zobowiązuje się wpłacić określoną sumę organizacji charytatywnej gdy nie uda mu się osiągnąć zamierzonego z góry celu. Heather Royer (Uniwersytet Kalifornijski w Santa Barbara), Mark Stehr (Uniwersytet Drexela) i Justin Sydnor (Uniwersytet Wisconsin w Madison) z zaobserwowali, że ludzie, którzy zobowiązali się do wpłat na organizacje charytatywne, rzeczywiście ćwiczyli więcej, a efekt ten utrzymywał się nawet po wygaśnięciu motywacyjnego kontraktu. Ogólnie rzecz biorąc, skuteczność instrumentów motywacyjnych jest więc ewidentna.

Badania pokazują więc, że z dotrzymywaniem obietnic nie jest tak różowo. Nie oznacza to jednak, że nie możemy wykorzystać ich w słusznej sprawie. Z pomocą instrumentów motywacyjnych siłownie mogłyby zwiększyć popyt i zatrzymać klientów, którzy porzuciliby ćwiczenia bez dodatkowej motywacji, a organizacje charytatywne uzyskałyby nieco więcej środków.  My zaś zyskalibyśmy bodziec do regularnych ćwiczeń lub przynajmniej mieli mniejsze poczucie winy związane z kolejną niedotrzymaną obietnicą…

GRAPE | Tłoczone z danych dla Dziennika Gazeta Prawna, 29 stycznia 2021