Tunelowanie uwagi
Zgodnie z teorią ekonomii każdy z nas, także osoby bardzo bogate, ma ograniczone zasoby, a zatem musi wybierać jedne pragnienia kosztem innych. Z badań i praktyki wynika jednak, że podczas zwykłych zakupów mało kto rozumuje w ten sposób. Wydanie 50 zł w restauracji nie wiąże się z uporczywymi myślami typu “czego sobie w takim razie za te 50 zł nie kupię?”.
Ekonomiści behawioralni Sendhil Mullainathan (University of Chicago) i Eldar Shafir (Princeton University) w książce “Scarcity” zauważają, że od pewnego subiektywnego pułapu zasobów (pieniędzy, wolnego czasu) nie żyjemy w nieustannym poczuciu ograniczenia, analizując kurs wymiany jednych potrzeb na drugie. Towarzyszy nam mentalna poduszka finansowa, która redukuje poczucie rzeczywistego dokonywania wyborów. Pieniądze na restaurację przeznaczamy z pewnej puli “wolnych” zasobów, nie rozważając na którą potrzebę nam w takim razie nie starczy.
Podobnie sprawa ma się z ograniczonym czasem. Dla każdego z nas doba to jedynie 24 godziny, jednakże poczucie konieczności wybierania jednych zajęć kosztem innych będzie znacznie wyraźniejsze w dniu pełnym spotkań i nadchodzących terminów, czyli w obliczu bardzo namacalnych ograniczeń. Czy wybieralibyśmy lepiej żyjąc w nieustannym poczuciu finansowych niedoborów lub goniącego czasu? Cóż, to skomplikowane.
Z jednej strony uwaga nakierowana na ograniczenia ma efekty mobilizujące. W badaniu przeprowadzonym przez autorów wspomnianej książki znacząco ubożsi w próby uczestnicy gry przypominającej Angry Birds (polegającej na strzelaniu do celu) oddawali celniejsze strzały, do których dłużej się przygotowywali. Podobnie badanie z wykorzystaniem technologii eye-trackingu, mierzące uwagę wzrokową, wskazało, że osoby o mniejszym budżecie znacznie więcej czasu spędzały na analizie cen w hipotetycznym menu.
Życie z ciągłym poczuciem ograniczonych zasobów ciekawie różnicuje także klasyczne wyniki ekonomii behawioralnej. Upowszechnione przez Kahnemana i Tverskiego badania wskazują bowiem, że ludzie oceniają wartość przedmiotów raczej względem zewnętrznego kontekstu niż własnych, trwalszych preferencji. I tak 45 zł rabatu może być warte wycieczki do drugiego sklepu w przypadku towaru o nominalnej wartości 100 zł. Natomiast ten sam rabat jest przez większość ludzi uważany za niewarty nadłożenia drogi jeżeli kupujemy wyjściowy towar za 1000 czy 10000 zł. Z ekonomicznego punktu widzenia takie rozumowanie nie ma oczywiście sensu: 45 zł jest albo warte albo nie warte naszego czasu i ta wartość nie zależy od szerokiego kontekstu rabatu (tego typu myślenie sprawia jedynie, że oszczędzamy drobne pieniądze przy niewielkich zakupach, przepuszczając nominalnie spore kwoty przy większych).
Okazuje się jednak, że wśród osób ograniczonych budżetowo, które spędzają życie z realną świadomością kursu wymiany jednej podstawowej potrzeby na drugą, opisany wyżej efekt jest znacznie słabszy, bądź niemal nieistniejący. Zamiast bazować na zewnętrznym kontekście, ocena realnej wartości opiera się na osobistych standardach i automatycznie nakierowanej uwadze na wartość 45 zł względem pilnych wydatków. Wybory osób ograniczonych budżetowo są zatem znacznie bliższe ideałom teorii ekonomii, a oni sami częściej deklarują rozumowanie w kategoriach ograniczonych zasobów.
Zwiększony wysiłek poznawczy nakierowany na ograniczenia materialne bądź czasowe ma jednak wysoką cenę. Wróćmy do badania wykorzystującego technikę eye-trackingu. Osoby z mniejszym budżetem rzeczywiście więcej uwagi poświęciły analizie cen. Jednakże, ze względu na brak mentalnej przestrzeni, pomijały one zarazem inne ważne informacje dotyczące m.in. składników odżywczych, czy nawet umieszczoną na dole menu informację o rabatach. Podobne ograniczenia uwagi ujawniły się w grze przypominającej Angry Birds, gdy umożliwiono uczestnikom pożyczenie jednego dodatkowego strzału za koszt dwóch utraconych w dalszych rundach. Wprawdzie ubożsi w próby uczestnicy oddawali celniejsze strzały, ale zarazem tunelowali swoją uwagę na danej rundzie, w której mieli bardzo ograniczone zasoby, chętnie wykupując kolejne strzały kosztem przyszłości. Ostatecznie możliwość pożyczania pogarszała ich wyniki względem eksperymentów, w których możliwości pożyczki w ogóle nie wprowadzono. Skończona natura uwagi ludzkiej sprawia, że silniejsze skupienie się na jednych aspektach rzeczywistości (bieżąca runda) wymaga zarazem zaniedbania innych (przyszłe rundy).
Z opisywanego nurtu badań płyną dwa podstawowe wnioski. Z jednej strony nakierowanie uwagi na ograniczone zasoby zwiększa poczucie rzeczywistego dokonywanych wyborów i przybliża do racjonalności w sensie teorii ekonomii, gdzie zawsze wybieramy jedną potrzebę kosztem drugiej. Z drugiej strony konieczność ciągłej analizy potrzeb z których rezygnujemy, zmniejsza poczucie, że dysponujemy „bezkarną” poduszką prób i błędów czy swobodnych wydatków (50 zł na restaurację z puli “wolnych” zasobów). Dzięki temu wprawdzie zwiększa się skupienie na aktualnym problemie, ale zarazem zmniejsza się gotowość umysłowa do wchłaniania nowych, potencjalnie istotnych, informacji. Uwaga to zasób ograniczony.