W jednej z pożytecznych aplikacji pomagających w życiu codziennym (nazwa znana redakcji) dostałam ostatnio wybór po prostu zakupienia usługi oraz zakupienia usługi wraz z niewielką darowizną na cele społeczne. I choć w pierwszej kolejności gardło ścisnęło mi wzruszenie na tę odpowiedzialność społeczną biznesu, to już za drugim okrążeniem w mojej duszy ekonomisty pączkować zaczęło cała grządka wątpliwości. Bo niby jak sprawdzę, czy oni rzeczywiście przekażą moją darowiznę? Jak rzeczona organizacja społeczna może sprawdzić, czy otrzymała wszystkie przekazane jej datki? I jak ten usługodawca może komukolwiek udowodnić, że ani piątaka nie pobrał celem pokrycia opłat manipulacyjnych?

Mnóstwo interakcji w naszym życiu opiera się na zaufaniu, bo ich bezpośrednia weryfikacja byłaby niepraktyczna albo przynajmniej niemiła. Kłopot w tym, że przy codziennych interakcjach koszt oszukania jest niezaniedbywalny: ktoś musi poświęcić czas i energię na stworzenie iluzji, na którą nabiorą się naiwniacy i w danym momencie oszukiwać może tylko jednego takiego frajera. Z tego względu, chociażby w wielu miejscach możemy bezrefleksyjnie ufać usługodawcy, bo wiemy, że oszustwo byłoby dla niego po prostu mało opłacalne, co gwarantuje jego wiarygodność w naszych oczach. W świecie cyfrowym, jeden kawałek kodu nabiera jednocześnie dowolnie dużą liczbę frajerów, a ci nie mogą nawet sprawdzić, jak bardzo ich oszukano.

Zmyślam? W stanie Texas i nie tylko aktualnie mało znana firma Google musi się tłumaczyć z projektu pod wdzięczną nazwą Bernanke (od nazwiska byłego szefa amerykańskiego Fed). AdX to jedna z odnóg Google, prowadzi platformę, na której można kupić i sprzedać przestrzeń reklamową w internecie. Wydawcy tacy jak media czy popularni bloggerzy mają do udostępnienia przestrzeń reklamową na swoich stronach, atrakcyjną dla sprzedawców pragnących dotrzeć ze swoją ofertą przed nasze oczy. Portali na świecie jest mnóstwo, sprzedawców jeszcze więcej – nie ma w świecie mądrego, który by wiedział, ile takie przestrzenie w ogóle mogą być warte. AdX to po prostu kod generujący aukcje: w czasie rzeczywistym każdy, wedle uznania, może oferować zapłacenie za czas przed oczami czytelników, a AdX mówi wydawcom, za którą reklamę zarobią najwięcej. Tam, gdzie wcześniej by nie było w ogóle rynku lub gdzie najeżeni traciliby czas na negocjacjach wybrani wydawcy z wybranymi sprzedawcami – dzięki aukcjom i linijkom kodu powstał efektywny rynek dla każdego wydawcy i sprzedawcy. Między innymi dlatego badaczom aukcji – Robertowi Wilsonowi i Robertowi Myersonowi przyznano nagrodę im. Alfreda Nobla w 2021 roku, aukcje są naprawdę super.

Ale mogą być też zdradliwe. Na przykład aukcje w stylu „kto da więcej” nie skłaniają ludzi, by licytowali do maksimum, czyli nie ujawniają prawdziwej wartości tego, co podlega licytacji. Taką własność mają dopiero aukcje tzw. drugiej ceny, czyli wygrywa ten, kto wylicytował najwięcej, ale płaci nie swoją cenę, a drugą najwyższą. Uczestniczącym w platformie AdX pozwalał na wybór, czy chcą uczestniczyć w aukcji pierwszej czy drugiej ceny i po ich rozstrzygnięciu AdX podawał klientom ile zarobią (wydawcy) oraz ile muszą zapłacić (sprzedawcy), pobierając 30% opłaty od tych pierwszych. Sęk w tym, że jak wynika z materiału dowodowego, w przypadku aukcji drugiej ceny, AdX stosował tak naprawdę aukcję trzeciej ceny: pobierał od sprzedawców drugą cenę, ale wydawcom przekazywał tylko trzecią stawkę. Zgodnie z opisanymi przez Leah Nylen (Politico) materiałem dowodowym przeciwko Google, firma zarabiała w ten sposób dodatkowe 230 mln dolarów rocznie. Między innymi dlatego projekt nazywał się Bernanke: to złośliwe nawiązanie do – dosłownie – drukowania pieniędzy. 

Czy to zaskakujące? Już parę lat temu Mohammad Akbarpour (Stanford) i Shengwu Li (Harvard) pokazali, że jedynie aukcja pierwszej ceny jest wiarygodna w świecie, w którym sprzedający i kupujący nie mają bezpośredniego kontaktu. Naprawdę zabawne jest jednak to, że ci autorzy powołali się na przykład aukcji drugiej ceny w AdX, ale w reakcji od kolegów po fachu słyszeli, że choć matematyka w ich artykule jest ok to przykład raczej słaby, bo ze względów reputacyjnych Google nigdy nie pozwoliłby sobie na takie oszustwo…

Dlaczego Google tak bardzo nie dba o swoją reputację, że w materiale dowodowym znalazły się między innymi prezentacje z posiedzeń kierownictwa dotyczące kolejnych faz rozwoju projektu Bernanke od 2013 do 2020 roku? Jak twierdzi stan Teksas, Google nie zużył tych dodatkowych milionów na nowe siedziby, podwyżki dla zarządu ani nawet na nowe piłeczki antystresowe – lecz przeznaczył je na dopłaty do stawek aukcyjnych tych sprzedawców, którzy swoje budżety reklamowe lokowali za pomocą platformy Google, zwiększając ich szanse wygrywania aukcji. Producent ołówków, z budżetem reklamowym x$ rocznie, może zanieść je do pośrednika, który po opłaceniu własnych kosztów resztę ulokuje w reklamach Google i Facebook’a. Na przekonywanie nas, że jego ołówki są najwspanialsze zostanie mniej niż x$. Ten producent mógł jednak całe x$ przekazać Google, wówczas zdecydowanie więcej niż x$ trafiało przed nasze oczy. Jak wynika z umieszczonej w materiale dowodowym korespondencji kierownictwo Google oraz Facebook wspólnie i w porozumieniu poszukiwało projektów takich jak Bernanke, by ograniczyć i wyeliminować konkurencję nie tyle na rynku reklam, co na rynku sprzedawania reklam. Ograniczając pośredników między sobą a wytwórcą ołówków, te dwie firmy miałyby dostęp do większej części jego budżetu reklamowego, czyli zwiększyłyby tort do podziału między sobą.

Podobnie jak Microsoft upadł za emaile pomiędzy prezesami o działaniach zmierzających do wykończenia małej, zapomnianej przez historię przeglądarki Netscape, tak dziś dwaj technologiczni giganci popadli w niemałe tarapaty z powodu świadomego i celowego ograniczania konkurencji na rynku sprzedawania reklam. Bo przy takich zarzutach nie tyle, że będą musieli oddać parę groszy – za praktyki monopolistyczne trafić mogą nawet do więzienia. Zobaczymy, co na to sąd antymonopolowy…

GRAPE | Tłoczone z danych dla Dziennika Gazety Prawnej, 22 lipca 2022 r.