Tego lata media nie ustają w spekulacjach o wartości transferu Neymara z Barcelony do PSG. Cena, która się pojawia w doniesieniach to 222 miliony euro. Rok temu Paul Pogba przeszedł z Juventusu do Manchesteru za 105 milionów euro. Komentatorzy, jak co roku, zastanawiają się, czy te kwoty mają jakiekolwiek uzasadnienie. Ostatnim innym głośnym przejawem tego zjawiska w przestrzeni medialnej było wykupienie w ciągu ok 30 minut wszystkich biletów na koncert Eda Sheerana. Koncert odbędzie się za rok.

Ekonomia podjęła próbę wymodelowania zjawiska supergwiazd już w latach 80tych poprzedniego wieku, najpierw przez Sherwina Rosena (Uniwersytet Chicagowski), a za nim poszli następni. Rozkład dochodów artystów i piłkarzy (ale również w wielu innych dziedzinach) jest inny niż dla całej populacji. Cechuje go duża grupa zarabiających relatywnie mało i stosunkowa niewielka grupa super gwiazd, które zarabiają bardzo dużo. W 1994 Chris Sutton został pierwszym piłkarzem w lidze angielskiej, który zarabiał 10 tys. funtów na tydzień. W 2010 Carol Teves jako pierwszy zawodnik otrzymywał 1 milion funtów na miesiąc.

Czy to oznacza, że ich talent jest tak wielki, a te różnice uzasadnione? Zgodnie z podejściem zaproponowanym przez Rosena rozkład talentu w poszczególnych dziedzinach jest taki sam ale bardzo utalentowani piłkarze i artyści są nieproporcjonalnie bardziej opłacani. Wyobraźmy sobie rynek na którym konsumenci mogą oglądać dowolne wydarzenia sportowe, czy muzyczne. Ponieważ dostęp do tych wydarzeń jest ograniczony (nie ma np. stadionu na milion widzów) najlepsi gracze czy artyści zaspokoją tylko niewielki odsetek globalnego popytu na piłkę nożną czy muzykę. Np. w XIX wieku Chopina czy Schuberta mogło wysłuchać bardzo niewielu melomanów, więc prawie każdy grajek w większości miejscowości mógł znaleźć chętnych do słuchania jego twórczości. Podobnie zobaczyć w akcji wielkiego Leonidasa, reprezentanta Brazylii, który na mistrzostwach świata w 1938 roku strzelił Polsce trzy bramki, mógł bardzo niewielki odsetek ówczesnej populacji. Inni oglądali mecze grane przez zawodników z mniejszym talentem. Co się zmieniło? Pojawiły się media masowe.

Dlaczego oglądać mecze Ursynowa Warszawa jak można Realu Madryt czy Barcelony? Dlaczego słuchać występującego w pobliskim barze zespołu „Fajne chłopaki” jak można Eda Sheerana (na koncercie lub na mp3-ce)? Najlepszy gracz, artysta zaczyna przyciągać cały popyt. Wszyscy chcą oglądać „Neymara” i słuchać „Eda Sheerana” (przy czym czasem może chodzić naprawdę o nich, a czasem o inne osoby, ale taki sam mechanizm dotyczy Ronaldo i Messiego, czy Lany Del Ray). Nawet jeżeli następny „w kolejności” będzie tylko trochę gorszy, to dla konsumenta nie ma to aż takiego znaczenia, bo obejrzenie najlepszego i drugiego po najlepszym kosztuje w zasadzie tyle samo – po co wybierać drugiego? Piątego? Setnego? Dlatego właśnie drugi będzie zarabiał nie trochę mniej, a dużo mniej. Czysto hipotetycznie policzmy sobie, jeżeli 1 miliard ludzi będzie gotów wydać kwotę jak 1 zloty na coś związanego z super gwiazdą to uzbieramy 1 miliard złotych, czyli około 222 miliardów euro. A przecież 1 zł to niewielka kwota. Rola mediów jest tutaj kluczowa. To dzięki mediom oglądnie meczu przez jednego konsumenta nie uniemożliwia oglądania meczu innym osobom. Stadion ma ograniczoną liczbę miejsc i jeżeli mecz ogląda Kowalski, to np. Nowak już nie usiądzie na tym samym krzesełku w czasie tego samego meczu.

Natomiast telewizja nie ma ograniczeń. Nawet jeżeli miliony Kowalskich będą oglądały mecz, to nie przeszkodzi to w obejrzeniu meczu Nowakowi. Podobnie jest z książkami, czy plikami muzycznymi. Ekonomia skali wspólnej konsumpcji pozwala względnie niewielu super gwiazdom zaspokoić cały rynek. Ale byłoby to niemożliwe bez technologii umożliwiającej udostępnianie oferowanych przez nich widowisk na masową skalę do wspólnej konsumpcji po niewielkim koszcie dla każdego konsumenta. Np. po zapewnieniu sygnału z meczu, może on być pokazywany praktycznie na całym świecie. Radio, telewizja komputery, internet oraz inne zmiany w sposobie komunikacji, nie tylko obniżyły koszty produkcji widowisk rozrywkowych, ale także, a może przede wszystkim, zwiększyły potencjalną publiczność tych widowisk. Rozwój technologii doprowadził do koncentracji dochodów pośród relatywnie niewielkiej grupy super gwiazd. I jeszcze długo popyt ten będzie rósł: nadal większość globu nie ma dostępu do telewizji i internetu, ale bogaci się bardzo szybko i prędzej czy później kolejne kraje dołączać będą do globalnych konsumentów usług rozrywkowych.

Co się dzieje na rynkach, w których masowe media nie odgrywają takiej roli? Przykładowy najlepszy murarz jest w stanie położyć x cegieł w dzień. Jeśli drugi po najlepszym położy 0.9 * x, różnica między ich zarobkami nie będzie bardzo duża. Ale gdyby się okazało, że ludzie uwielbiają oglądać murujących murarzy w akcji, wówczas ten, który kładzie x cegieł dziennie stałby się super gwiazdą i zarabiały wielokrotnie więcej, niż ten, który kładzie ich tylko 10% mniej. Fenomen supergwiazd obejmuje coraz więcej branż. Wydawać by się mogło, że nie ma szans żeby kucharze stali się super gwiazdami. Przecież, to co ugotują trzeba zjeść, nawet jeśli jesteśmy skłonni zapłacić więcej za lepszej jakości jedzenie, finezję i talent – nadal zjemy tylko jeden obiad dziennie. Tymczasem rozwój programów kulinarnych zwiększył rozpiętość dochodów pomiędzy chefem w ciekawej niszowej restauracji, o którym nikt nie słyszał z jednej strony i Wojciechem Modestem Amaro, który występował w popularnych programach związanych z gotowaniem, więc uzyskuje dochody z kontraktów reklamowych . A przecież już ten pierwszy chef zarabiał więcej od kucharza w przyzakładowej stołówce. Gdy rynek staje się bardziej medialny (mogą to być media tradycyjne jak telewizja lub nowszej ery jak internet), supergwiazdy zyskują.

Jak zyskać, gdy nie jest się najlepszym piłkarzem per se? Można być najlepszym lewym odbiorcą. Gdy nie jest się najbardziej popularnym muzykiem świata, można być chociaż najlepszym neo-grange-klasycznym-soft-metalem. Gdy nie jest się najbardziej popularnym chefem, można być najlepszym fusion-vege-poniżej-6-minut chefem. W mediach wszyscy grają w modelu supergwiazd, i jedyne na co może liczyć próbujący swoich szans sportowiec, kucharz, aktor czy muzyk, to że jego czy jej pomysł na to, w czym będzie najlepszy, faktycznie chwyci. A co mają z tego konsumenci? Sami zdecydowali: oglądają najlepsze widowiska. Byliby przecież znacznie mniej szczęśliwi oglądając … drugie po najlepszych.

GRAPE | Tłoczone z Danych - Dziennik Gazeta Prawna (14 Sierpnia 2017) Dostępne na Gazetaprawna.pl