Na początku stycznia (po 48 latach!) największe nowojorskie muzeum The Metropolitan Museum of Art, potocznie The Met, zrezygnowało z zasady „sam zdecyduj o cenie za wstęp”. Zdawać by się mogło, że w obecnych realiach utrzymanie muzeum z dobrowolnych wpłat graniczny z niemożliwością równą maratonowi na pustyni Namib bez łyka wody. A wcale nie! The Met to wyjątek. W samym Nowym Jorku jeszcze kilkanaście muzeów funkcjonuje częściowo lub całościowo w schemacie płać ile chcesz, z angielskiego, PWYW (pay what you want). Wśród nich nie zabrakło słynnego muzeum Guggenheima.

Czy byliście kiedyś w teatrze lub muzeum, w którym za bilet można było zapłacić ile się chciało? Na spacerze ulicami najpiękniejszych miast z „darmowym” przewodnikiem? W zabytkowym kościele zbierającym datki na konserwację? A płytę „In Rainbows” Radiohead online ktoś kupił? Albo grę z HumbleBundle? Albo książkę z BookRage? Ile zapłaciliście?  Nie musicie mówić – jest wysoka szansa, że  daliście coś od siebie. Tylko czy to „coś” wystarcza, aby utrzymać instytucje kultury? 

Jedno z nas postanowiło kiedyś sprawdzić, czy do Met rzeczywiście można wejść za 50 centów. Tak, racja, trochę obciach. W drodze do kasy lekki rumieniec wstydu. Spojrzenie kasjera. I sukces. Bilet w ręku. Tylko to poczucie wewnętrznego niesmaku… Takie zażenowanie jest naukowo wytłumaczalne: wybór wysokości zapłaty za dobro kultury to rodzaj zachowania prospołecznego, obarczonego szeregiem zwyczajów, norm, nakazów i zakazów. Uri Gneezy (Uniwersytet Kalifornijski, San Diego), pokazał, że otrzymując ofertę samodzielnego zadecydowania o cenie niezwykle rzadko decydujemy się zapłacić ściśle zero. Gneezy objaśnia, że zwykle wybierzemy kwotę, która zasygnalizuje innym, kasjerowi czy stojącej obok bliskiej osobie, nasze wartościowanie tego doświadczenia. Wpłacamy kwotę, która zapobiega negatywnemu wizerunkowi własnej osoby i występującemu w następstwie złemu samopoczuciu. Naturalnie, gdy nikt nie widzi, płacących centa zamiast 10 dolarów jest więcej: wpłaty przed kasjerem czy w grupie znajomych są wyższe. Nawet, jeśli anonimowo weszlibyśmy za kompletną darmochę, w warunkach „społecznych” zapłacimy znacznie więcej: nieanonimowa dobrowolność pozwala uciec od darmowości.

Znaczny wpływ na wysokość dobrowolnych wpłat za dobra kultury mają nasze „zakotwiczenia” – ceny, do których jesteśmy przyzwyczajeni są dla nas zawsze punktem odniesienia. Nasze własne badania widzów w warszawskich teatrach pokazują, że w sytuacji samodzielnej decyzji cenowej konsumenci poinformowani o cenie rynkowej („u konkurencji gofry po 10 zł, a u nas płać ile chcesz!”) automatycznie porównają otrzymany komunikat ze swoimi wewnętrznymi przekonaniami i przyzwyczajeniami („Ostatnio za gofry płaciłam 20!”). Jeżeli informacja od sprzedawcy sugeruje, że można zapłacić mniej niż początkowo sądziliśmy, to dobra nasza i najpewniej obniżymy wpłatę. Gdy sugerowana cena przebija nasze oszacowania, to płacimy więcej, bo tak wypada. Racjonalne ze strony instytucji kultury jest zatem zawieszenie w widocznym miejscu informacji o sugerowanej cenie – i to cenie dość wysokiej! Wielu wyczuło to bez badań. Po wejściu do imponującego gmachu Amerykańskiego Muzeum Historii Naturalnej witani jesteśmy wielkim banerem z różnymi cenami: bilet normalny – 23 dolary, dla dzieci – 13, studentów i seniorów – 18. Tyle, że to tylko ceny sugerowane, bo tak na prawdę można zapłacić ile się chce, ale o tym informuje nas tylko pierwsze zdanie i to niezbyt wyróżnione. 

Inny zbadany przez nas aspekt wpłat dobrowolnych dotyczył tego, że kultura jest dobrem doświadczanym. Z grubsza każdy z nas wie, czego się spodziewać po pęczku marchewki – ale ile szczęścia faktycznie przyniesie nam spektakl czy wycieczka? Tego nie wiemy, dopóki jej nie „skonsumujemy”. Dlatego zwrócenie się o zapłatę nie przed a po spektaklu albo zwiedzaniu wystawy – podnosi przychody. Działa tak m.in. Teatr Odwrócony w Krakowie. I jasne, jest to strategia odważna, bo przychody są wyższe tylko, jeśli oferta danej instytucji satysfakcjonuje uczestników. Badanie eksperymentalne Anny Kukli-Gryz i wyżej podpisanej (obie z Uniwersytetu Warszawskiego), przeprowadzone w dwóch warszawskich teatrach (Teatrze Studio i Teatrze Ochoty) pokazało, że widzowie płacący po spektaklu wycenili swoje dobrowolne wpłaty znacznie wyżej niż ci, którzy płacili za niego przed spektaklem (możliwość płacenia przed lub po była przypisana przez nas, losowo, więc to nie wybór momentu płacenia widza stał za różnicą w wysokości wpłat). Spektakle musiały im się spodobać, ale za wyższymi wpłatami „po” stoi coś jeszcze. Pozytywne doświadczenie sztuki przywołuje myśli o wartościach, na które w innych sytuacjach nie zwracamy uwagi: „muszę częściej chodzić do teatru”, „co tu jeszcze grają?” (wartość zachowania opcji powrotu), „chciałbym żeby moi bliscy to zobaczyli” (wartość dziedzictwa kulturowego), „jak dobrze, że jest sztuka” (wartość istnienia). Wszystkie te wartości mają to do siebie, że ich wycena bardzo zależy od danej osoby.

Tu dochodzimy do clue całego zamieszania przy płać ile chcesz. Gdy ktokolwiek wyznacza jedną dla wszystkich „cenę” spektaklu, wizyty czy książki, automatycznie uniemożliwia konsumpcję tym, którzy aż tyle zapłacić nie chcą (a przynajmniej tak im się wydaje) bądź nie mogą. Gdy mowa o producencie marchewki, to jeszcze pół biedy, beta karoten można pozyskać z innych źródeł. Gdy jednak mowa o kulturze czy sztuce, uniemożliwianie konsumpcji ze względu na relatywnie zbyt wysoką cenę obecnie ogranicza przyszłą konsumpcję. Trudno zakochać się w operze czy balecie, gdy się nie miało z nimi kontaktu. Ale trudno podjąć „ryzyko” pierwszego kontaktu, gdy bilet kosztuje tyle, co pięć zestawów obiadowych. Płać ile chcesz to model, który pozwala upowszechniać konsumpcję kultury.

A czy może się sprawdzić? Wedle badań innych i naszych – tak. Jest kilka skutecznych sposobów skłaniania osób do dobrowolnego zwiększania wpłat. Jeśli właściwie zakotwiczymy ceny, wskażemy na istotne wartości a oferta spełni oczekiwania, wiele osób zapłaci więcej niż standardowa cena, wyrównując w ten sposób niższe wpłaty pozostałych osób. Naturalnie, jest to ryzyko. Podejmują je dyrektorzy mocno wierzący w misję instytucji dostępnej dla wszystkich, w jakość sztuki, którą prezentują, w publiczność, która ich odwiedza, oraz precyzyjnie badający, jak mogą stworzyć warunki zachęcające do wyższych wpłat. Wtedy płać ile chcesz sprawdza się nawet i przez pół wieku. The Met, wyjaśnił odejście od tego modelu w prosty sposób: nie byliśmy skuteczni w skłanianiu ludzi do płacenia ceny sugerowanej. Nic dodać, nic ująć.

Co konkretnie skłania ludzi do płacenia więcej? To bardzo zależy od instytucji, jej odbiorców, natury dobra kultury, które się oferuje. Nie ma uniwersalnych recept: trzeba sprawdzać, najlepiej eksperymentalnie. Jeśli ktoś z państwa dyrektorów jest zainteresowany – chętnie pomożemy. A państwa widzów uprzejmie uprasza się o wyłączanie telefonów komórkowych i może jeszcze, żebyście następnym razem korzystając z płać ile chcesz, kierowali się własnym wyczuciem, co wypada – a nie naszym skromnym tekstem.