Motion Picture Association of America, amerykańskie stowarzyszenie chroniące interesy studiów filmowych, wskazało na CDA jako jedno z najpopularniejszych źródeł „pirackich”. Spowodowało to niejakie wzburzenie po naszej stronie Atlantyku, mnóstwo demagogii (ze strony oburzonych przedstawicieli interesów twórców) i sprawnej retoryki (z pozostałych stron). Bądźmy szczerzy – wszyscy wiemy, że spora część treści na CDA znalazła się bez zgody podmiotu dysponującego tytułem prawnym do danego tytułu. Jednocześnie jednak wspomniany serwis przebił popularnością autoryzowane źródła sprzedające filmy VOD w Polsce, choć przecież nie jest całkiem darmowy. Na czym polega fenomen źródeł takich jak CDA?

W przeciwieństwie do autoryzowanych serwisów VOD, w przypadku CDA wszystko jest w jednym miejscu. Gustav Soderstrom, dyrektor generalny R&D Spotify, stwierdził kiedyś, że ludzie „nie płacą za dostęp do muzyki, płacą za wygodę”. Jeśli w przypadku filmów klienci chcą płacić za wygodę, a nie za moralną wyższość oglądania czegoś legalnie, to znacznie korzystniejsza jest dla nich oferta dostępu do pełnej biblioteki filmowej niż oferty jednorazowego nabywania filmów albo filmów/seriali od jednego producenta. W Polsce bezdyskusyjnie największa taka biblioteka jest nieautoryzowana.

Cena naturalnie ma znaczenie. Postanowiliśmy to sprawdzić. W okresie od lutego do maja tego roku, wspólnie z serwisem cinema pm, zapraszaliśmy osoby poszukujące filmów z nieautoryzowanych źródeł do zakupu autoryzowanych wersji w systemie płać ile chcesz (czyli po dowolnej cenie jaką byli by skłonni zapłacić, nawet za 0 zł). Internautom googlującym przykładowo „Królestwo cda” losowo wyświetlała się reklama Google o treści „Zapłać ile chcesz za legalną wersję filmu Królestwo”, „Zapłać za dostęp do legalnej wersji filmu Królestwo” lub „Zapłać 8 zł za dostęp do legalnej wersji filmu Królestwo”. To ostanie umieściliśmy, by sprawdzić wprost rolę ceny. Co się okazało? Możliwość druga (zapłacenia stałej, ale niesprecyzowanej ceny) za wersję autoryzowaną była dla użytkowników ciekawsza niż możliwość zapłacenia za film dowolnej kwoty w systemie płać ile chcesz. Najmniej zachęcająca okazała się reklama, w której użytkownicy zostali poinformowani o cenie równej 8 zł. Wniosek? Polski internauta może nawet chciałby kupić, ale 8 zł to za dużo, a jak sam ma zdecydować ile – to nie potrafi. Eksperymentowaliśmy na raczej niszowych tytułach, więc u tzw. wyrobionego odbiorcy, a mimo to po 5 miesiącach, 3 tysiącach wyświetleń reklamy i 500 odsłonach strony… zawiesiliśmy działalność, bo pomimo zainteresowania reklamą ostatecznie nikt nie zapłacił ile chciał. Internauci nie decydowali się nawet wtedy, gdy poszukiwany przez nich film był dostępny tylko w „pierwszym” obiegu, czyli nie mogli go nigdzie znaleźć nieodpłatnie.

Ta spektakularna porażka nie była jedyną, jaką ponieśliśmy z systemem płać ile chcesz. Kilka miesięcy wcześniej, zachęcaliśmy do wybrania się na spektakl do jednego z dwóch warszawskich teatrów. Znów za pomocą reklam, tym razem w serwisie Facebook, proponowaliśmy osobom sprofilowanym jako interesujące się teatrem wybranie się na jeden z kilku granych w danym momencie spektakli. Uczestnicy badania musieli tylko zgłosić taką wolę (nie chcieliśmy, by w teatrze nagle zjawił się nieskoordynowany flash mob). Pytaliśmy ich też, całkowicie anonimowo, ile zamierzają zapłacić za spektakl. Losowo część osób płaciła za spektakl przed jego rozpoczęciem, część już po jego zakończeniu. Po spektaklu pytaliśmy także o ocenę jakości spektaklu i … najczęstsza kwota wynosiła dokładnie tyle, ile cena wejściówki do tych teatrów. I tak, naturalnie, średnio ludzie zadowoleni ze spektaklu po jego zakończeniu wpłacali wyższe kwoty, ale w praktyce oznaczało to li i tylko tyle, że niższy odsetek osób płacił  m n i e j  niż cena wejściówki.

Problem z mechanizmem płać ile chcesz ma charakter behawioralny. Gdy dystrybutor filmu czy teatr podaje mi cenę danego filmu czy spektaklu, muszę podjąć tylko decyzję zero-jedynkową: kupić, czy nie. Ta decyzja sama w sobie już nie jest łatwa, bo nie wiem, czy ten film albo spektakl w ogóle mi się spodobają. Ma jedną zaletę: tak oznacza tak, a nie oznacza nie. Gdy teatr albo serwis filmowy mówi płać ile chcesz, mam nagle przed sobą morze możliwości i jedyne kompasy, którymi mogę się kierować to funkcjonujące w pamięci ceny: wejściówki (do teatru), 1GB transferu na serwisach share’ingowych czy jednorazowych opłat w serwisach VOD. 3.40zł? 8zł? A może 9zł? A może 11.40zł? Ratunku!!

Niestety, dokonywanie płatności na rzecz serwisów nieautoryzowanych może stwarzać iluzję legalności dostępnych tam treści i przyzwyczajać do dalszego wygodnego korzystania z tej oferty. Tak działa efekt przyzwyczajenia do dokonywania płatności wywołany dostępem oferty premium w serwisach nieautoryzowanych. Przywiązanie do przyjętego schematu  konsumpcji, brak aktywnego poszukiwania zmian to w ekonomii behawioralnej skłonność do utrzymania status quo (ang. status quo bias). I na tym właśnie mechanizmie bazuje obecnie coraz więcej serwisów autoryzowanych. Internauci pytani o cenę w systemie płać ile chcesz z przerażeniem odpowiadają „nie wiem” i podążają utartą i dobrze znaną ścieżką źródeł nieautoryzowanych.

Nieautoryzowane wersje są łatwo dostępne i wygodne – nie wymagają logowania, przeszukiwania różnych serwisów, ani wyciągania karty z portfela. Są też wygodne, bo nie wymagają podejmowania złożonych decyzji, czy i ile za dane dobro kultury zapłacić, jakie dane o sobie przekazać, w jaki sposób zapłacić, itp. Dostęp do nielegalnego streamingu filmów w Polsce jest po prostu łatwy. Sęk w tym, żeby legalny był jeszcze łatwiejszy.